Меню

Анализ целевой аудитории, позиционирование и продвижение туристического кластера с помощью гайдов

Северное Трёхречье — туристический кластер на юго-востоке Архангельской области.

Работу с регионом мы начали в конце 2020 года, создав сайт-визитку проекта, который представляет его настоящее и прошлое, людей и достопримечательности, туристические маршруты и сувениры, места для ночёвки и отдыха.

ЦЕЛЬ

В ноябре 2021 года у клиента появился небольшой рекламный бюджет. Мы решили направить его на определение целевой аудитории для продвижения и позиционирования региона в будущем.

ЗАДАЧИ

Задачами проекта стали

Туристическое позиционирование региона.

Продвижение с помощью рекламной кампании.

Анализ и формирование ядра целевой аудитории.

Новогодние праздники стали хорошим поводом для привлечения в регион Северное Трёхречье сформировавшегося потока туристов в соседний Великий Устюг. Но Северное Трёхречье малоизвестно путешественникам, поэтому знакомить с ним аудиторию мы решили с помощью гайдов-путеводителей.

Мы предположили, что рекламная кампания по их продвижению позволит познакомить пользователей с регионом. В то же время скачивание кратких путеводителей поможет выявить ядро целевой аудитории.

ЭТАПЫ РАБОТЫ

Конкурентный анализ

Анализ по методу SWOT

Составление портрета потенциального путешественника

Мы проанализировали Архангельскую, соседние Вологодскую, Кировскую области, Республику Коми и определили конкурентные преимущества региона.

Анализ по методу SWOT определил сильные и слабые стороны кластера, возможности и угрозы.

На основе этих данных мы выстроили дальнейшую работу по позиционированию Северного Трёхречья.

Позиционирование

Учитывая туристическую привлекательность региона Северное Трёхречье и сложности, с которыми может столкнуться самостоятельный путешественник, мы решили рассказать о регионе с помощью кратких путеводителей и сформировали портрет путешественника.

Молодые люди, которые интересуются русской культурой и путешествуют по России на автомобиле.

Молодые семьи с детьми, которые интересуются не только резиденцией Деда Мороза, но и историей русского севера, активным зимним отдыхом, сельскими традициями встречи новогодних и рождественских праздников.

Портрет путешественника

Гайды

Чтобы создать повод для рассказа о регионе и вдохновить незнакомых с ним пользователей на зимнее путешествие, мы сделали 4 кратких путеводителя — гайда: из Москвы, Санкт-Петербурга, Вологды и Сыктывкара

Представители региона Северное Трёхречье сделали подборку самых ярких точек и событий региона в дни новогодних каникул и предоставили всю актуальную информацию по ним.

Экскурсовод из Вологды рассказала о главных достопримечательностях, интересных туристу, который находится в городе проездом и держит путь далее на север.

В работе над путеводителями приняли участие представители региона, профессиональный экскурсовод и наши специалисты

Наши менеджер и редактор собрали и упаковали контент: структурировали, отредактировали тексты и унифицировали справочную информацию.

Наши дизайнеры сверстали путеводители с использованием элементов фирменного стиля региона Северное Трёхречье и адаптировали их для быстрой загрузки на разных типах устройств.

Районы Северного Трёхречья удалены друг от друга. Важно было показать туристу, что можно открывать их постепенно, шаг за шагом, не прилагая никаких усилий. Каждый путеводитель подробно рассказывает о маршруте движения, где остановиться на ночь и поесть, что делать в каждом городе и посёлке, как работают музеи и сколько стоят, что привезти и на что обратить особое внимание.

Остаётся только сесть в автомобиль и поехать!

Гайды для всех

Для путешественников с детьми было подготовлено отдельное приложение с информацией о сказочных героях региона Северное Трёхречье и возможностях увидеться с ними

Приложение для родителей с детьми

Гайды — готовые руководства к действию, бесплатны для скачивания, а это помогает увеличить конверсию в рекламной кампании.

Выбор инструмента

Формирование гипотез для рекламной компании

Проведение рекламной кампании

Результаты рекламной кампании

Для реализации рекламной кампании мы выбрали инструмент таргетированной рекламы в социальных сетях. И вот почему.

Рекламная кампания

Выбор инструмента

По данным статистики Яндекс. Вордстат мы сделали вывод, что сформированный спрос на путешествия в регион достаточно низкий и работа с целевыми запросами не принесёт результата.

Численные показатели целевой аудитории выбранных социальных сетей, которая подходила под заданные для кампании характеристики (по географии, полу, возрасту, интересам), оказались достаточно высокими: около 3 500 000 человек в Instagram и 4 000 000 человек во ВКонтакте.

Таргетированная реклама позволяет узнать, интересен ли продукт той или иной целевой аудитории. С её помощью можно проверить туристский спрос на территорию и понять туристский потенциал разных целевых аудиторий.

Формат тревел-гайдов популярен в социальных сетях, а значит краткие путеводители по неизвестному для пользователей региону Северное Трёхречье привлекут их внимание и вызовут интерес.

Характеристики целевой аудитории

Результаты рекламной кампании

По итогам скачивания гайдов мы получили следующие характеристики целевой аудитории, которой оказались интересны гайды и тема путешествия в регион Северное Трёхречье

Пол

Возраст

Женщины — 64%

Мужчины — 36%

25−34 года — 34%

35−44 года — 24%

45−54 года — 19%

18−24 года — 15%

55 лет и старше — 8%

География и стоимость скачивания

Санкт-Петербург — 41%,
стоимость скачивания — 44 ₽

Москва — 29%,
стоимость скачивания — 63 ₽

Вологда и Череповец — 12%,
стоимость скачивания — 142 ₽

Сыктывкар — 18%,
стоимость скачивания — 94 ₽

Интересы и поведение

Родители с детьми — 30%

История и культура России — 25%

Путешественники — 23%

Автовладельцы — 21%

Основой целевой аудитории являются женщины в возрасте от 25 до 44 лет — 64,2% скачиваний.

В большинстве случаев именно женщины занимаются планированием путешествий и принимают решение о выборе мест отдыха.

Женщины указанной возрастной группы проявляют наибольший интерес к активному времяпрепровождению и имеют для этого достаточный доход.

Пол и возраст

Самой результативной аудиторией оказалась аудитория родителей с интересом к воспитанию детей (30% от общего числа скачиваний гайда). Это подтверждает гипотезу о том, что представители целевой аудитории выбирают семейный отдых и предпочитают путешествовать с детьми.

Однако все четыре тестируемых интереса показали хорошие результаты. Это говорит о том, что каждая из представленных целевых аудиторий имеет свой туристский потенциал.

Интересы и поведение

Наиболее активная целевая аудитория с наиболее низкой стоимостью скачивания находится в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (43,74 ₽).

Хорошую стоимость за скачивание по сравнению с другими регионами показывает целевая аудитория из Москвы и Московской области (62,7 ₽).

Это доказывает, что туристский потенциал у жителей Москвы и Санкт-Петербурга выше, чем у жителей других регионов с меньшей численностью населения (Вологда и Сыктывкар).

География

Эффективность каналов продвижения

Таргетированная реклама в Instagram стала наиболее эффективным каналом продвижения. Самый низкий показатель переходов — у тематических пабликах во ВКонтакте.

Стоимость скачивания гайда из Instagram (45,3 ₽) намного ниже стоимости скачивания из других каналов. При этом таргетированная реклама в Instagram также косвенно повлияла на рост подписчиков в аккаунте: за время ведения кампании их количество увеличилось на 119 человек.

Таргетированная реклама в Instagram — 86%

Таргетированная реклама во ВКонтакте — 8%

Публикации в тематических группах во ВКонтакте — 1%

Другое — 5%

Итоговые показатели рекламной кампании

В сжатые сроки и при небольшом бюджете мы получили следующие итоговые показатели:

стоимость перехода на сайт — 19 ₽,

конверсия перехода в скачивание — 30%,

стоимость скачивания гайда в Instagram — 44−63 ₽.

Гайды и проведение рекламной кампании показали себя как эффективный инструмент для определения ядра целевой аудитории. Мы получили не одну итоговую цифру, а целую матрицу данных характеристик туристов. Все это позволит выстраивать план развития региона Северное Трёхречье и формировать грамотную политику продвижения в дальнейшем.

География: Санкт-Петербург и Москва

Возраст: 25−34, 35−45, 45−55 лет

Семейное положение: семьи с детьми

Интересы: история и культура России, путешествия по России, путешествия на автомобиле

Активные пользователи социальной сети Instagram

Ядро целевой аудитории

ИТОГИ ПРОЕКТА

создать качественные гайды на летний сезон,

спрогнозировать бюджет для будущих рекламных кампаний,

использовать характеристики ядра целевой аудитории для настроек рекламных кампаний,

привлечь новых путешественников в регион Северное Трёхречье,

сформировать планы по развитию туристического кластера с учетом ясного представления о целевой аудитории.

Опыт работы с гайдами и результаты анализа целевой аудитории в будущем позволят:

Будущее проекта

Во время новогодней кампании мы обновили главную страницу сайта региона Северное Трёхречье, выдвинув на первый план маршруты и экскурсии для группового посещения, гайды для самостоятельного посещения, живописные фотографии региона.