Маркетинговое исследование для Ассоциации «Большая Байкальская Тропа»
Провели серию глубинных интервью и проанализировали их, чтобы разработать техническое задание на фирменный стиль и сайт.
Маркетинговое исследования для Ассоциации «Большая Байкальская Тропа»
ЦЕЛЬ
Провести серию глубинных интервью с представителями целевой аудитории.
Определить устойчивые ассоциации аудитории с Байкалом и брендом Ассоциации «Большая Байкальская Тропа».
Сформировать портреты представителей каждой группы пользователей.
Выявить проблемы и потребности пользователей сайта.
ЗАДАЧИ
Определить, какими должны быть фирменный стиль и сайт Ассоциации «Большая Байкальская Тропа».
Проанализировать целевую аудиторию и ее потребности.
Проанализировать деятельность, фирменный стиль и сайты конкурентов.
Сформировать рекомендации для сайта и фирменного стиля Ассоциации «Большая Байкальская Тропа».
Серия глубинных интервью
Мы провели глубинные интервью с 20 респондентами: сотрудниками «Большой Байкальской Тропы», активистами, сотрудниками Байкальского заповедника, тимлидерами, волонтерами, спонсорами, гидами и представителями турфирм.
Мы использовали различный подход к опросу респондентов из разных целевых аудиторий: сотрудников и не сотрудников «Большой Байкальской Тропы». Поэтому были сформированы две анкеты: из 36 и 27 вопросов соответственно.
Полученные ответы были проанализированы и описаны в 4 блоках: о респондентах, о фирменном стиле, о целевой аудитории, о сайте.
20
респондентов
2
анкеты
36
вопросов для интервью с сотрудниками
27
вопросов для остальной аудитории
Целевая аудитория и ее потребности
Интервью показали, что важно отразить в фирменном стиле и логотипе.
Устойчивые ассоциации с Байкалом и брендом «Большая Байкальская Тропа»
Устойчивые ассоциации целевой аудитории с Байкалом: мощную энергетику, природу, чистоту, свободу, свежесть, чистый воздух и воду, тайгу.
Форму Байкала, которая ассоциируется с продолговатыми очертаниями полумесяца, овала, серпа.
Цвета Байкала: синий, голубой, зеленый, бирюзовый, белый.
Важно было определить, какие ассоциации и представления о Байкале не должны присутствовать в фирменном стиле и логотипе.
Исследование показало, что символика Ассоциации «Большой Байкальской Тропы» не должна ассоциироваться с коммерческим туризмом, а также представлять тропостроение как легкий способ оказаться на Байкале. Символика не должна вызывать мысли о загрязнениях и разрушениях, а также о разделении регионов (Иркутская область и Бурятия).
Волонтер
Путешественник
Спонсор
Местный житель
Заказчик на обустройство троп
Гид
Сотрудник образовательного учреждения
Сотрудник «Большой Байкальской Тропы»
Портреты представителей каждой группы пользователей
Мы выделили 8 целевых групп аудитории и описали портреты пользователей сайта Ассоциации «Большая Байкальская Тропа».
На основе популярных упоминаний нам удалось выделить основные характеристики и возможности сайта, которые важны для пользователей.
Фотографии: качественные фотографии команды, троп, реализованных проектов и т.д.
Информация: об организации, ее деятельности, программах, проектах, тропах и маршрутах, отчетность и документация.
Карты: открыть, скачать карту с треком маршрута, посмотреть на карте места проведения проектов.
Отзывы: о проектах, программах и тропах.
Сотрудничество: подробные условия.
Результаты работ: строительство троп, проведение проектов.
Целевое действие: совершается легко и удобно (заполнение анкеты, пожертвование, покупка сувениров, оплата участия в проекте, заявка на сотрудничество).
У представителей каждой целевой группы пользователей — разные цели на сайте. Также разными являются и задачи, которые должен решать сайт для пользователей.
Экспертность сотрудников «Большой Байкальской Тропы» в тропоостроении: опыт, реализованные проекты, специализация, обучения, библиотека.
Деятельность, фирменный стиль и сайты конкурентов
В ходе исследования мы проанализировали деятельность, фирменный стиль и показатели посещаемости сайтов конкурентов Ассоциации «Большая Байкальская Тропа».
Деятельность
Большинство: решение экологических и инфраструктурных вопросов.
Две организации: образовательная деятельность — лекции, курсы, вебинары, нетворкинги по экотематике, работа с образовательными учреждениями.
Необычные форматы: «реалити-шоу», интернет-магазин, покупки в котором помогают очистить Байкал от мусора, экогид, онлайн-курсы, социальные ролики и мультфильмы.
Фирменный стиль
Отдельные организации: свежий и современный, объединяет визуальную целостность сайта, социальных сетей, полиграфических материалов и брендированной продукции.
Также встречаются примеры стиля, который выглядит будто «недоделанным», не имеет уникальности и не запоминается.
Сайты
Лидер по среднемесячному количеству посещений (с декабря 2021 по февраль 2022) — сайт Фонда «Подари планете жизнь»: 3085 визитов.
При этом среднемесячное количество визитов больше у сайта Большой Байкальской тропы: 5222.
Рекомендации для сайта и фирменного стиля
Учитывая сильные и слабые стороны существующего сайта Ассоциации «Большая Байкальская Тропа», потребности его пользователей, а также данные по анализу конкурентов, мы выработали рекомендации по фирменному стилю и новому сайту.
Фирменный стиль
ДИЗАЙН Отражает задачи и характер Ассоциации, связан с Байкалом. Вызывает чувства и ассоциации, связанные с взаимодействием и дружбой, активностью и природой Байкала.
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ Основан на природных цветах Байкала: синем, голубом, зеленом, бирюзовом и белом. Использует сочетание шрифтов: устойчивого с рукописным, отсылающего к плавным природным линиям.
ЛОГОТИП Лаконичный и абстрактный, масштабный и сильный, овальной формы. Не содержит мелких деталей. Дополнительные графические образы: контур Байкала, образ круга как содружества, волны, следы ног и ладоней.
Сайт
СТРУКТУРА С учетом потребностей и проблем каждой целевой аудитории.
ТЕКСТЫ
Живой и несложный язык.
Текстов не должно быть много.
ЦЕЛЕВЫЕ ДЕЙСТВИЯ Максимально удобные для совершения пользователем.
Кнопка и форма пожертвований — на видном месте.
Запись волонтером — выделена и размещена на видном месте.
Запись на актуальные проекты.
ИНФОРМАЦИЯ
Для основных целевых групп: об Ассоциации и ее проектах, новости, библиотека.
Для спонсоров: отчеты и документация.
Партнеры: представители и совместные проекты.
Результат
Маркетинговое исследование позволило разработать техническое задание на фирменный стиль и логотип «Большой Байкальской Тропы», полностью отвечающее требованиям и ожиданиям заказчика: быть ярким, узнаваемым, передающим ценности сотрудников, волонтеров, гостей и партнеров Ассоциации.
Кроме этого, исследование помогло сформировать концепцию и идеологические принципы «Большой Байкальской Тропы», которые станут основополагающими не только для фирменного стиля, работы с текстами, но и для позиционирования бренда в целом.
Особенно важным и ценным результатом проведения исследования стала обратная связь от Ассоциации «Большая Байкальская Тропа».
Аналитические данные, структурированная подача фактов и выводы стали актуальным рабочим инструментом руководителей и сотрудников «Большой Байкальской Тропы» для планирования текущих и будущих программ, аргументированного определения направлений работы всей организации.
Таким образом, маркетинговое исследование для разработки фирменного стиля, логотипа и сайта в очередной раз показало себя отличным инструментом для долговременного использования, который помогает любой компании заниматься стратегическим планированием в самых разных областях деятельности.